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金牌策划理论之三


一、策划管理与研究

1.有两个逻辑必须掌握

    有关消费者的信息研究,住宅市场的细分参数有四类:家庭参数、地区参数、心理参数、行为参数,总共有十几项,用以描述和说明地产项目所针对的顾客特征。

所谓对消费者调研,也就是对他们这些方面的调研,从而了解当地消费者到底是怎样的,不同于别处的。要深入专业地把握消费者,就要对人的这些要素有深厚的研究,然后用以观察上下、各方水土。而把握了人,就把握了市场。

而知道了市场,就知道了产品和项目。

可见,商家的商业运作,一个始终不停的“工作”就是对市场、消费者、社会、政治的跟踪,对其一切动向,尽皆掌握——当然还有市场的历史和未来趋势。

然后是商机孕蕴于中。而执行和操作,倒是很常规的手法,不是什么大的商业智慧。

同时可见,商家之素养之重要!这是一个企业的商业命运之所以这样而不那样的根源。

这里有两个逻辑是必须掌握的:

第一个逻辑是从市场到产品和项目,有怎样的市场就有怎样的产品和项目,这个过程的逻辑能力要非常强;

第二个逻辑是从产品和项目到市场的推广,有怎样的产品和项目就有怎样的市场推广,这一过程的逻辑能力也要非常的强大。

那就具备了强大的主观能动力。接下来就是详细考察是怎样的市场和怎样的产品和项目,然后,一个方案就会诞生——产品的方案、项目的方案、市场的方案。

这里的思维路径和横向内容,还有策划步骤与时间尺度是非常明确的。

所以中介顾问机构和市场谋略家要不断地“掌握”住市场和产品的“形势”。

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2.引领潮流来源于两个部位的把握

某时代某地域市场上会出现什么产品,还是跟当事主体的主观质素相关,包括他们的精神追求、创新意识、人类关怀、聪明与悟性、文化承传、现代意识等等,而这些都应把握的,以此来号准当地开发的脉搏。事实上,引领潮流来源于两个部位的把握:当事人的禀性、客观环境的节律。

3.对市场没有足够了解,很难有所作为

    不了解市场,甚至一点感性经验都没有,很难有所作为。连模仿和照搬都做不到,更别说找到感觉。

4.市场的两种层面必须领悟

    市场上,一是硬件化的数据,一是这些数据的背后(智慧、谋略、策划),两个层面。

5.形势及信息是说话的依据

    市场随时要研究,否则你就弄不懂形势而不知何所作为;知道形势,才能有所作为,形势及信息是说话的依据。一切都要研究,从户型到区位、供求到潮流、优点到缺点,以后说话才有依据,才有自己的思想,从而有独到智慧以获胜,而不是急来抱佛脚人言亦言。

6.操盘手最先面临的问题

有份量的策划是那些发展商经过“努力”就可明了的东西,策划的真正价值是“点子”,是聪明人才能拿出来的东西,发展商就没这么“聪明”——这就是这类策划得到市场价值的前提。

“点子”还是“专业”?这就是“策划”和“营销”两种操作之间的博弈。对于发展商来说,划分是策划还是营销并无意义;而对于操盘手来说,首先要分清发展商的问题是“点子”问题还是“专业”问题,解决发展商的问题必须准确到位,只用专业营销操作就可解决的就用不着大动干戈地搞“创意”,而需要用创意才能解决的你营销操作再具体多样都不会有销售突破。

应记住,操盘手在面对一个项目时最先面临的一个问题就是:“策划”和“营销”两种操作之间的博弈。

7.每一步都要有专业的研究和思想

    一项策划操作的若干方面基本有定数,接下来就是对这些方面和环节的操作品质;并且这些环节或方面的操作品质也是有前后关联的,前一步高品质,后一步才有可能高品质。

这就要求,每一步都要有专业的研究和思想,并且要连续递进,以保证一项策划的全过程中都能获得从信息到思想、技术到观念上的强大支撑——并且是各种类型的策划项目:住宅、商铺、写字楼、本地、外地,并对各项进一步的细分。

凡事皆有一主一辅,以何者为主为辅,要看此事职能而定:策划是“生产”之事,故应当以生产为“主”,研究为“辅”。此生产之“统管”者,就是策划师。

8.用哪些资源来生产及其他运营方式研究

    像智能化社区中的现代化4C技术等等“生产”资源,它们的工作机制、特点,理解得越彻底,越能拿以应用。在此,知识就是策划力量。

一个项目中,涉及到哪些相关的资源应用呢?不同区域、不同地段、不同时代、不同类型的项目(档次类型、城市化类型、物业类别类型等),在这些“生产”资源的应用上具有不同的特色,可从上述几条线索上去了解一个区域的房地产特点。当然从产品到营销上都涉及到资源应用这一问题。

并进一步,作为一项市场运动,除了资源应用(作为一种手段)这一问题需要去了解以助竞争外,还有竞争各方的房地产开发模式问题、品牌策略应用问题、项目的运营(供产销)管理问题、一个项目背后的市场扩展计划、市场操作手法与特色、企业(或项目)的理念和行为动力……都需要去摸清楚,并加以分析,则优劣长短,心中了然,从而竞争方略即可铸形。

9.储备此方资源

    “本项目的建设,将先进的施工技术、高效率的施工组织和新型的材料引进本地段”。这也是一种策划内容,故要搞策划,亦要储备此方资源,生产就是对这些资源的应用。

10.学习外国外地是针对其处存在着它处所不可能存在的文化和思想

    要学习外国,因为域外往往有不同的文化和思想,能使人豁然开朗。不仅是技术上的模仿,更有思想上的领悟。不仅“域外”,“异地”都有这些效果。

11.研究要走在时代的前列

    同业竞争者们各方面都研究到了,你不能没研究到,且他们没注意到的你更要研究到。若平素疏于关注各种现象,则作为分工一极的你对另一极的商家就不会有什么重要建议了,从政策到市场 ,从产品到营销,从大势到个体行为,从宏观到地方个性,从专业到观念。从你的研究是否走在时代的前列就可看出你的“策划”是否走在时代的前列,或说是处于“领导者”还是“跟随者”。

12.研究成果之借鉴

    别人的研究成果与策划智慧都可拿来应用,比如业界专家的研究、媒体的报告、出版物的知识产品等,竞争来自于自己和他人资源的“结晶”,包括中国的和外国的、本地和外地的,自己和他人的,是两个方面及其结晶品质的竞争。资源决不能浪费,那是不分你我的。

13.对市场理解得越深越能获得营销和销售的自由度

    “通过对媒介的选择和投放计划作精心设计及严格控制,通常可以把费用控制在3%左右”,总是能够做到的,对营销或推广理解得越深越能够做到。

14.先不看广告表现,看什么人就已知胜负了

    人的任何行为,都要表现出高气魄,传播很讲究这方面对人的感染,故广告很早就由他人代理了。根本的不同在于人的不同,根本的胜利在于人与人之间竞赛的胜利,是智商和情商综合实力的比赛。先不看广告表现,看是什么人就已知胜负了。即使有思路,执行人不到位亦拿不出最终方案。

15.不同的人,不的命,这是营销第一定律,

    为什么一个项目会接受新的方案而改变了原来的命运呢?——不同的人,不同的命。这是关于营销及项目运作的首位真理。

    因为做什么事,涉及到一定深度,人的个性弱点就表现出来了,就像打仗那样。

16.策划方案之间的竞争就是考虑到什么问题及其解决功力的竞争

要策划到什么地步才算“足够”并没有标准答案,只是越严密,越胜算,至于足够与否,是相对于市场成熟度和竞争、博弈的局势而言的。故各策划方案之间的竞争就是考虑到什么问题及其解决功力的竞争。

策划竞争是周密程度的竞争,是看谁说到别人说不到的方面,故没有标准答案,矮子中选高子,谁最好谁就是“标准答案”。

所以,并不是说一定要说到“诉求定位”、“营销策略”、“开盘策略”,而是相对于对方(策划竞争者和项目当事人)是否更高出一筹,只要高出,就能胜出。

但是还是有个共同的基本理论告诉大家:一个完整的,整体的,全面的市场策略系统应该是怎样的,要包括哪些内容才是“合格的”,以使人考虑问题时不会疏漏若干要项。策划人之间的竞争就是看谁能更好地达到这个“理想的”标准。

当然进一步又涉及到:各方对此基本理论的理解是否到位,以及把这种理论应用于项目实际的能力——当然不是指传统教条那种“理论”。

17.凡专业需要你指导、定方向的地方,都需要你“策划”

    任何一个好的策划报告,都体现出独到的专业功力。凡专业需要你指导、定方向的地方,都需要你“策划”。

定位是方向,用什么材料和技术能达到定位却是专业。

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二、策划提高

18.你是否已能做策划了的鉴别标准

当你能够发现一个策划报告的优劣得失的时候,说明你已经可以做策划了。因为有了“立”的东西,才可以“破”,能够“破”了,说明你已经“立”了。有了标准,才能判断是非曲直;有了衡器,才能知事物之轻重。

19.案例之效

    多学案例,使思维进入到实战状态中,并最好能实地战场考察,参悟案例的策划精神。注意:一是使思维进入实战状态,二是学到策划“兵法”——这个“兵法”,绝不是形式上的东西。

20.项目的优劣势不“正确“,自然不会得出正确的结论

不明了项目优劣,就无法让思维的形式逻辑推演下去。

优劣势是统一的,就是对项目各要素的“打分”,所以不可能只有优势没劣势,或反之。优劣势并不是矛盾冲突的概念。

优劣势认定一定要全面,从产品到营销等层面,凡影响营销、销售效果的所有因素、要素。

此分析是策划功力高低的综合反映。不真正懂得策划就发现不了优劣势,看优劣势分析就可看出其策划功力。

21.关键词不是“方案”,而是“营销”

    项目营销方案,重点不是“方案”,而是“营销”。要知其内容而为之,若不知营销所指为何,则无以策划它了,这不是知道了方案(报告)的“框架”就可跟随得过来的。

22.没有策划含量的行为已难有效应了

为什么要策划价格?因为通常定价已不见效果了。今后更多东西要提到“策划”的程度来进行,没有策划含量的行为已难有效应了。

23.对读者表现出策划者对各种技术手段的娴熟和老道

包括建筑、水电、设备等方面的技术手段资源的应用,只有懂得实态的终极性生活才会策划。真正的好策划人首先出自终极性生活的丰富。当然要分工,专业配合,一人之智力已所不及。在现时代,各种技术之繁复、新颖,目不暇接,要分工把握。一个好的策划报告,应让人们学到新的技术、手段、专业,应对读者表现出策划者对各种技术手段的娴熟和老道。进一步还应学到各种新颖的理念、智慧。还要讲得很明白,不躲躲闪闪,不尽兴。

24.若眼中没有未来“现实生活”的镜像,就不会点击到那个方面

    众多的好规划,可谓专业全面。不是为概念服务,完成概念中的“课题”,而是“为项目而作”,对具体项目实际运作的依附性极强。若眼中没有未来“现实生活”的镜像,就不会点击到那个方面。

25.没有实态生活过,不会有此冷暖皆知

没有实态生活过,不会有此冷暖皆知。没有物管体验,就不会相关详尽的极富经验的物管策划。

26.各种户型与面积皆有市场指向

    在“项目户型面积建议及说明”中,各种户型与面积皆有市场指向,显示出此种规划与市场需求可谓一一对应。所以,若不了解当地人们各种各样的“生活方式”,就无法切入到他们的生活或生存当中,成为他们生存或生活当中的依托。

27.地理跟人文社会并不具有一一对应关系

    地理跟人文社会并不具有一一对应关系,而基本上是各有禀性,相对于对方都有很大的偶然性。故很多情况(如居住条件等)不是推测出来的,要实际考察并随时跟踪才行,因为变量太多,变量包括人、政策、历史和宏观因素。故实践是“常青树”,只有它才包容着这所有因素。

同时,地图是对现实的跟踪,但绝对是落后的跟踪,在中国还往往是落后一两年的跟踪,并且是大量删繁就简的跟踪,那么地图对现实的表达就挂一漏万了,特别是那些非综合性的地图,更是信息不丰,当然相关的信息还可来自于文字。但众多的版面又被广告占据——那已不是地理信息了,故当代的地图中,信息并不丰富,包括自然地理信息、人文地理信息、商贸地理信息、交通地理信息、旅游地理信息等等。

多少政、经、社、民间的“典故”是自然地图和政区地图所反映不出来的,若什么都可从地图上反映,那就没有竞争了。竞争首先来自于对情报和信息的掌握。这就是策划的机动性。

28.接烂尾盘时,首先要认定是对方操盘能力不行

    接烂尾盘时,首先要认定是对方操盘能力不行,而不是项目不行,则不会被“现状”所罩住。因为现状的存在有多种原因,现状不能说明什么,不能从表面现象推知本质,要把它当作不存在。

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三、产品、价格、前期等策划

29.没有这些要求和标准,你就没有动力去研究、设计与发明

    对日用品的设计都颇有讲究,更别说对“住宅”的设计,包括房屋内外,其中对户型的设计更是重中之重。像对户型的讲究:功能配置要完善、功能分区明显、各部位设计要更贴近人性等。

之所以要讲究,就是要追求一点:使产品的价值最大化或更适合,像品质方面、功能方面、人性化方面等。若没有这些要求你就没有动力去研究与设计。为此就要把握住产品的时代发展势头,包括新发明、新思想、新方法、新材料。

当然更要从“源头”上把握,这就是消费者的口味及竞争压力,是它们推动产品的发展。还有消费者利益的“集中代表”:各具特色的国家条例(像康居小区等等),是这些方面对产品的发展提出了要求与方向,包括对户型、环境、材料等。

同时还要加上你自己的理念和要求,要有自己的思想和创新,才能众所合力推动居住文明。

没有那些要求和标准,就没有动力去搞好研究和发明,研究和发明就没有方向感。

任何事务都是如此,就像做管理,也需要有方向、有要求和标准,比如,使管理的效果更大,为此,就必须研究管理。

30.产品就是人生终极利益

真正要卖的是人生终极利益,而不是留于产品的具体形式;

是描述核心产品,而不是形式产品。

是围绕“终极利益”来设计产品的具体形式,而不是不知所终地尽玩形式游戏,这也不过是产品规划上的事务主义者、经验主义者、技术主义者或专业主义者。

要描述这些利益的面貌,比如它们的一系列内容和特质、份量和意义,像一生当中生活总成本的降低或同样代价中的更高级获享,具体如:孩子的优良教育、确实的放松和坦然、心血管功能的强大、省去若干年的物业管理费、折扣购买商品、定期不定期的社区活动、房屋内部各功能空间的独特效益……

要定量衡量这些“获享”的品质和代价大小,这就是“描述产品”。

至于形式产品的描述,不过是让人从实态上来把握它,表明上述核心产品的现实存在性。

应明确,产品有上述两个层面,要依不同的场合来展示它、说明它。

31.工厂车间里放些什么设备之启示

“厨房里打算放些什么电器”:就像工厂车间里放些什么设备,道理同一。那么卧室、客厅、洗手间这种功能空间里又应规划些什么设备设施呢?就像公共社会空间要有众多的公共设施,这里是私家性设施。两类设施意趣不同,“公共性”讲究公共品味和公共容纳性,“私家性”讲究极高的个性化:气氛、颜色、用品、品牌等等。公共性生活和私家性生活对于一个人来说应能刚好互补才行,对人的健康发展刚好完善乃至完美。如果公共空间大众化,私家空间也大众化,那个人的生活品质就不高。如今人们越来越追求个性化价值了,就像装修布置就是这种趋势。

32.产品的竞争策略:一是制造优点,一是消除缺点

并非有消极因素就不好,而是看你把消极因素消除了没有,比如噪音隔除了没有,粉尘挡住了没有,消除了就等于没有了。还有,优点份量重过缺点没有(相对于目标群体而言)。买房者也是这样看。

一个产品的竞争策略就是:一个是制造优点,一个是消除缺点。前者从积极面建造价值,后者从消极面提升价值。若两者都有任务,则项目投资要加大,若两者的任务甚轻,则成本低微。若投资成本大至一定程度(越过了盈亏平衡点),则要重新考虑项目定位了。因为不同的定位就追求不同的价值面,追求不同的价值面就需要不同的投资和改造(这又取决于可依凭的客观条件资源特色了),从而需要不同的投资成本,并获取不同的效益。

这也是要进行可行性分析的原因,通过可行性分析来调整方案,选择更适合的方案——直到通过可行性分析为止,或说这个可行性分析过关为止。

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33.要研究各种付款方式的效力与差异

一、谁更轻易让步,则对方就更易获得(达成自己的价格目标)。故要分析争夺者各方的争夺力度、态度、习俗及其它主客观因素,以及现实中的争夺状态与特点,并注意各大小地域之间的差异,还有总规律。在了解这些机制和格局的基础上进行“博弈”。

付款方式是赢得顾客、赢过竞争者的一个要素,是上述两类争夺的重要战场,要研究各种付款方式的效力与差异。

根本上是要多要素协同作战才不会失败,不单是价格上的差异化优势和比较。当然,价格本身都有着众多的“博弈”内容——这就是“价格策略”。

应明确,不管什么楼盘,客户时时都有,关键是争夺他们;不用担心客户有无,而是你的争夺方式。

二、价格还不是理性产物,因为人的认知、信息透明度、主观印象在决定着当事人认为他所认定的那个价格“才是理性价格”。因此对价格预估应以纯粹市场理性为参照,然后估计人的上述“主观力量”大小来对此理性价格给予修正。

价格是动态的,因为“博弈”状态呈现动态,价格受制于之。若各因素变动,而价格不“协助”,则对“博弈”结局就难以调动了。

价格是牵一发而动全身,牵涉诸多,不是单纯的数字游戏,不是单纯的低价或高价策略。

要从“博弈”全局来为所确定的价格建立理由(从竞争、产品、品牌、供求、时机等方面进行)。那么,在交易中,该价格所对应的那类顾客就找不出“反驳”的理由了。定价要达到这个“科学性”,或说在顾客看来该定价够“科学”的了。

三、若最终达不到原所预定的定价目标(比如获取最高利润、取得高收益率、保持价格稳定、应付或避免竞争等各类目标),则这个价格就不是很到位的,故运作过程中要随时按照该目标来调整价格。当然是各要素配合,以组合形态来表现价格。

是各要素联合作战向“对方”作用,各要素同时出面。为了作战效果鲜明,各相互配合的要素要明确而有力;要到齐,避免单是一个“数”去跟别人比较。

对要素份量的明确也是“博弈” 决策中的一个重要考量。

还要相机发挥各要素对交易的有份量的促进作用,有时是价格,有时是产品,有时是品牌,每一次攻击要有侧重点(或者价格,或者别的)。

34.价格是一种实证的哲学

价格是一种实证的哲学。所以,市场特需调查与跟踪,这是一种“实验科学”。在实证材料的基础上才进行合理的(人的主观上可以把握到的)想像,发挥人所能想像到的那些因素的作用。

然后用实证来给予纠正。

35.经济带动地产

过去是地产带动经济,现在是地产依附经济,是经济带动地产;过去以行政区划来划分地产格局,现在以经济势力来划分地产格局,是以经济格局为划分地产格局的模板,是经济势力作为调整地产格局的力量——宏观和中观的力量, 现在以及未来的力量。

36.真正的前期策划是从政治上的把握开始的

    前期策划是最机密的,要做到:由你操作前期策划的项目百分百是成功的。项目的失败,80%就失败在前期策划上,故不得不对前期策划有专项的功力,包括对行业类别的把握和战略思维的功力。前期功力到位,才能做到像王志纲那样“没有失败案例”。真正的前期策划是从政治上的把握开始,然后才到经济,再到行业。

37.最聪明的策划是从前期开始,而不是从“残局”开始

最大的失败或代价最高的失败,是前期策划与定位的失败,最聪明的策划就是从前期开始,而不是从“残局”开始。

前期策划就是策划项目整体(作为一项商业行为)的方向与框架,为全局指明道路、目的、手段、重点,它是全盘策划的总指挥,越大的事,越需要总指挥,它是最体现策划者总体操控水平的地方。总体操控水平是整个项目走向成功还是失败的分水岭,这里不合格,则整个项目都不合格。只有总体合格了,则局部和技术性行为才能发挥出综合效应。

38.前期策划真正的竞争在于大势上把握

所谓形势分析,都是与地产有关的要素透视。认清了环境要素,就清楚了你来到了什么地方,就像来到一个新地方要先看地图,这里是先看所处地方的“风土人情”。然后才能逐步切入到其中的“利益争斗”风云中。一个是作为“旁观者”,一个作为参与者,成为当中竞争舞台上的演员。

对于这些综合性极强的立体化、多元化的环境,没有详细的资料、考察和分析,拿不出关于它的“论文”来。越是靠前,越要功夫。

前期策划真正的竞争在于大势把握的竞争、是比眼界、比洞察力的竞争。没有一个大提前量的政治经济研究,就拿不出真正有力度的项目。

竞争首先是 “研究”的竞争,是洞察力的竞争,是发现一切机遇和危险的竞争,是靠气魄调节风云的竞争。

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